O que é Branding?

O ato de construir e gerir uma marca através de seus pontos de contatos. Brand: deriva do nórdico antigo brandr (“queimar”, marcar um animal) — palavra utilizada no idioma inglês hoje para MARCA; e ing: conjugação de verbo no gerundio.

BRAND + ING: O processo de criar valor para produtos, serviços, causas, pessoas, instituição ou ideia, atraindo consumidores, clientes, usuários, colaboradores, fornecedores, investidores, parceiros, apoiadores ou contratantes, transformando objetos materiais, mentais ou simbólicos em ativos para pessoas físicas e jurídicas. Levando em consideração todos os ponto de contato com seu interlocutor para construí essa imagem.

Marca

“a marca é uma totalidade de percepções — tudo o que se vê, ouve, lê, conhece, sente, pensa etc. — sobre um produto, serviço ou negócio”. Kotler e Pfoertsch (2008, p.25)

As marcas impactam fortemente na percepção de um produto ou serviço. Me responda: Qual é a melhor água, na imagem abaixo? O que a diferencia das demais?

Fonte da imagem: google

Água, H2O, uma commodity! ( Commodities é uma palavra em inglês, é o plural de commodity que significa mercadoria. Esta palavra é usada para descrever produtos de baixo valor agregado).

Há quem diga que a água se diferencia pela pureza, PH, ou minerais. Mas, particularidades a parte, o papel principal é o de hidratar — acredito que cumprido por todas as marcas da imagem acima.O que te ajudou a responder qual a melhor marca, foi a percepção. Esta te transmitiu valor e segurança que o símbolo no rótulo de uma garrafa despertou em sua memória. A breve sensação de qualidade para se consumir determinado produto te entregou muito mais do que a água dentro da embalagem na hora do julgamento.

“Marca é a promessa, a grande ideia, as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, serviço, empresa.” WHEELER, 2008

A memória de um prospecto quando julga uma marca pode vir de um serviço anterior, popularidade consolidada, percepção de qualidade ao olhar pra rótulo, desejo de status ao exibir determinado produto ou qualquer outra questão que esteja posicionada na sua mente e agregue valor dentro do universo dessa pessoa — a mente do consumidor em questão — que construiu vivências com suas experiências sensoriais, mentais, visuais, olfativas, táteis resignificando o valor agregado ao símbolo observado.

Imagem de touchpoins mais comuns mapeados por Alina wheeler — Designing brand identity 2008, pg 15

Logo a marca nada mais é do que um pensamento, uma sensação, uma memória, que esteja posicionada na mente dos indivíduos em contato com seus touchpoints. Segundo a Wheeler, 2008 “Cada ponto de contato é uma oportunidade para aumentar a conscientização e construir a lealdade do cliente.”

A importância de construir um posicionamento

Fonte: Google

Antes do acesso em massa a internet, que veio forte com a popularização dos smartphones, Os canais de televisão e rádio eram meios de uma só via, ou seja, marcas utilizavam estes meios para transmitir uma mensagem só de ida e você como consumidor não tinha um meio de comunicar e expressar de volta o seu desejo ou necessidade.

Fonte Imagem: Alina wheeler — Designing brand identity 2008

Logo com surgimento da internet e democratização ao acesso, a difusão de informação ocorre de forma mais rápida e interativa. Os registros, e opiniões a respeito de sua marca se tornam público e agora o consumidor passa a ter voz atuante.

Surgem também desafios complexos ao gerir essas marcas exemplificados abaixo por Keller e Machado (2006):

•Clientes bem informados

• Linhas de marcas mais complexas

• Amadurecimento de mercados

• Perda de eficácia da mídia tradiciona

l• Surgimento de novas opções de comunicação

• Aumento dos gastos promocionais

• Redução de gastos com propaganda

• Concorrência crescente e mais sofisticada

• Dificuldade de diferenciação

• Redução da fidelidade à marca em muitas categorias

• Crescimento de marcas próprias

• Aumento do poder do varejo

• Fragmentação da cobertura da mídia

• Aumento do custo de lançamento e apoio a um produto

• Orientação para curto prazo

• Crescimento da rotatividade de funcionários nas empresas

Estamos vivendo uma era digital, sem fronteiras físicas, onde todos possuem vozes. Era onde a comunicação surge então para reconfigurar os espaços já conhecidos, assim como a estrutura da sociedade “permitindo ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar em outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa” (LÉVY, 2000).

Nessa era o cliente ganha voz e sua marca ganha alcance. Mas a complexidade de gestionar essa marca gira em torno de entender, medir, e agir (na mesma velocidade das mudanças) no impacto que esta imagem genera em seus potenciais e atuais clientes através de seus touchpoints.

Marcas constroem narrativas, mas o comunicar nada me assegura que seja de fato o que ela entrega. Como exemplo: A Tiffany é o melhor diamante do mundo? Haagen dazs é uma marca escandinava? A Diesel é realmente melhor jeans? Ou seja estas marcas construíram uma percepção consistente para que fossem repetidas inúmeras vezes e a entrega de valor veio associada a um serviço, a um status social, a qualidade ou qualquer outro atributo que os Stakeholders em contato tenham percebido para disseminar e popularizar essas narrativas. Vale lembrar aqui que os esforços de marketing e publicidade ainda são muito impactantes, mas nenhuma narrativa se sustenta por muito tempo se a entrega for falsa nessa era.

Fonte Imagem: Alina wheeler — Designing brand identity 2008, pg 20

…“não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz com a MENTE de seu potencial cliente” (RIES; TROUT)

Posicionar-se na mente do seu consumidor é construir e gerenciar marca da forma mais memorável possível, com experiencias que gerem valor, e vale lembrar de começar de dentro pra fora da sua organização já que seu público interno é o primeiro a consumir sua marca.

Segundo Kotler (2006) os três passos para um Posicionamento são:1. Determinar uma estrutura de referências, identificando o mercado-alvo e a concorrência relevante.2. Identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referências.3.Criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência. (Algumas empresas usam a metodologia de JTBD para entender as reais necessidades do cliente, quais são os jobs que a marca precisa entregar e resumem sua essência nesse manifesto de marca ao final — o que vira o tal mantra citado pelo Kotler ou a tagline: assinatura de marca

Fonte: https://criaufmg.com.br/2017/07/04/slogan-tagline-entenda-as-diferencas/

Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de comunicação e marketing, esclarecendo ao seu publico como ela é única, gerando diferenciação e crescimento a longo prazo. Além de unificar a voz dando direcionamento e visão para todos aqueles que representam a empresa (central de atendimento, fornecedor, compliance, campanhas, redes sociais, lideranças, vendedores e etc).

O que falam de sua marca quando não esta por perto diz muito de como esta se posicionando. E essa era digital pode alavancar uma marca da noite pro dia, e destruir em segundos: apenas com uma câmera e uma conexão a internet.

Se posicionar é importante, gerenciar ( “fazer Branding”) mais ainda… já que a percepção esta na cabeça do cliente, que muda 24hrs de comportamento e se adapta a novos desafios com frequência, a marca também precisa ser líquida e fluida, porque é na cabeça desse ser em constante mudança que ela será percebida.

A marca “não é uma realidade fixa, não é uma realidade imutável, deve adaptar-se ao seu tempo”, através de um programa de branding. Kapferer (2003, p.47)

Funções e papéis que a marca desempenha

Para Lambin (2000) as funções de uma marca :

• Ajustamento: a marca anuncia a existência de uma combinação específica de atributos e o consumidor a utiliza para orientar suas escolhas em função de suas necessidades;
  

• Prática: a marca funciona como um meio cômodo e prático de memorizar as características de um produto e de associá-lo a um nome. Esta função é aplicada às compras mais rotineiras;
  

• Garantia: a marca identifica e responsabiliza o fabricante de uma forma duradoura e o consumidor espera determinada qualidade quando adquire um produto de uma marca específica;
  

• Personalização: as marcas permitem que os compradores evidenciem a sua diferença e originalidade;
  

• Proteção: do ponto de vista das empresas, as marcas registradas permitem às empresas se protegerem contra imitações ou falsificações;
  

• Posicionamento: trata-se da forma como a marca é diferenciada na mente do consumidor.

A marca abrange mais que um universo simbólico, ligado ao design e logo, ela traz benefícios aos dois lados da moeda:

Consumidor

• Facilitador de identificação da origem do produto

• Atribuição de responsabilidade ao fabricante

• Redução de riscos

• Simplificação do custo de busca

• Vínculo com o fabricante do produto ou prestador de serviço

• Elementos simbólicos

• Indicativo de qualidade
  

Empresa

• Identificação para simplificar rastreamento

• Proteção legal para aspecto exclusivos

• Indicativo de qualidade para consumidores

• Meio para criar associações exclusivas

• Fonte de vantagem competitiva

• Ativo para retornos financeiros
  

Marca com essência e alma

Fonte Imagem: Alina wheeler — Designing brand identity 2008, pg 20

O ser humano conectado passa entender que a marca quando ocupa ambientes sociais (digitais ou não), ela precisa se comportar como um indivíduo da sociedade e expressar opinião, valor, diferenciação para que este consumidor se conecte com ela e utilize seus atributos para se mostrar pertencente a uma certo grupo privilegiado adereçado ao universo que permeia esta proposta .

É comum as marcas que desejam alcançar essa sinergia e aumentar seu Brand Value, construir narrativas e caminhos de representatividade através dessas estratégias em suas campanhas, comunicação, canais de atendimento, tom de voz, nome, embalagem, alianças cobranded… dentre muitos outros.

Deixo algumas ações e pontos comuns cujas as marcas tem se interessado com frequência nos últimos anos para desenhar suas estratégias de diferenciação:

• Caminhe para entregar serviço de qualidade como diferencial

• Utilize do design centrado no usuário para conexão. CX, UX/UI e Design System, não são só novidades das startups. Utilize destas modalidades para entender e entregar valor no momento certo, gerando maior lucratividade e fidelização do seu cliente

• Estabeleça diálogos e crie comunidades que envolvam as minorias

• Clusterize, e avalie a data de comportamento já que daí podem surgir insights

• Construa sua identidade central e expandida dentro de soluções de problemas reais, e não só aqueles que só visa o benefício próprio como empresa

• Seja social, solidário, consistente e sustentável

• Mantenha um ambiente aberto de inovação. Soluções podem vir de lovers da sua marca!
  

Ahhh e nem preciso falar que tecnologia não é diferencial, é o mínimo esperado. Tempo é o ativo mais valioso que seu cliente tem, então quando estiver em contato com ele, entregue o necessário e resolva seu problema. Avalie sua jornada continuamente e implemente processos de melhoria contínua. Estamos vivendo tempos líquidos, e as mudanças são rápidas e frequentes.

Concluindo por aqui Branding não é fazer só logo, campanhas bonitinhas e entregar um Brand Book. É um gerenciamento estratégico e profundo que passa pelos objetivos da empresa, produtos, necessidades do cliente, fit de mercado, construção de identidade, dentre outros. Mesmo com alguns conceitos breves aqui, já conseguimos entender porque muitos profissionais andam falando por ai sobre a importância de ter uma diretoria de Branding e uma governança pontual do tema. Alguns palpitam dizer que este papel deve ser colado no CEO…E você o que acha?

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Bibliografia:

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AMA — American Marketing Association. Disponível em: http://www.marketingpower.com/

BATEY, M. O significado da Marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

CHERNATONY, L.; HARRIS, F. Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, v. 35, n . 3/4, p. 441–456, 2001.

KAPFERER, J. O que vai mudar nas marcas? Porto Alegre: Bookman, 2004.

KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa. Porto Alegre: Bookman, 2003. KAPFERER, Jean-Noel. Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Ed. 2. USA: Kogan Page, 1997.

KELLER, K. L.: StrategicBrand Management, 4th edition, UpperSaddleRiver, NJ: Prentice-Hall., 2012.

KELLER, K. & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw Hill, 2000. RIES, A.;

TROUT, J. Posicionamento: a Batalha por sua Mente. 1. ed. São Paulo: M. Books, 2009.

TYBOUT, A.; CALKINS, T. Kellogg on branding: the marketing faculty of the Kellogg School of Business. Hoboken: Wiley, 2005. (Não disponível na biblioteca)

WHEELER, Alina. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. 3rd edition, 2009.